جامه پوش: شاید برای شما هم این سوال پیش آمده که چه چیزی فروشگاه‌های معتبرترین برندهای دنیا را از دیگر رقبا متمایز می‌کند. چه چیزی سبب می‌شود که دیدن تصویر یک سیب نیم خورده بر سردر یک فروشگاه، بیننده را به مرور سرگذشت یک کمپانی پیشرو، خلاق، و ماجراجو به رهبری استیو جابز نابغه وا دارد.
جواب این سوال در دو کلمه نهفته است: هویت بصری.
هویت بصری مجموعه‌ای از عناصر دیداری است که به تصویر یک برند در ذهن مخاطب شکل می‌دهد و آن را از رقبا متمایز می‌کند. بطور دقیق‌تر، این مفهوم شامل همه اجزای قابل مشاهده مانند لوگو یا رنگ‌هاییست که به بیننده کمک می‌کند یک برند را تشخیص دهد. هویت بصری بر اساس هویت برند طراحی و تعریف می‌شود و نمایش‌دهنده ارزش‌ها و اهداف محوری یک سازمان یا کسب و کار است.
تحول در شیوه‌های کسب و کار از سنتی به مدرن توجه بیشتری را معطوف به هویت بصری برندها در صنایع مختلف کرده است. اما در این میان، رشد روزافزون رقابت در بین فروشگاه‌ها و مراکز خرید فیزیکی، که تجربه خرید مستقیم و حضوری را به مشتریان ارائه می‌کنند، اهمیت تعریف و اجرای یک استراتژی هویت بصری منسجم و منحصر به فرد که برای مخاطبان به یاد ماندنی و اثرگذار باشد را در این حوزه دو چندان کرده است.
ایجاد تمایز نسبت به رقبا
یک هویت بصری منحصر به فرد و قابل تشخیص عاملیست که برندها را از هم جدا می کند و باعث تمایز آنها از یک‌دیگرمی‌شود. به همین دلیل، فروشگاهی که دارای یک هویت بصری منسجم باشد، نه تنها در بازار، که در ذهن مشتریانش نیز برجسته خواهد شد. در بسیاری از مواقع ایجاد مزیت رقابتی و تمایز در محصول یا خدمات ارائه شده پرهزینه، زمانبر و گاهی ناممکن است. اما ایجاد تمایز از طریق بیان بصری ارزش‌ها و هویت منحصر به فرد یک برند، می‌تواند حس تفاوت و مزیت را در مخاطب هدف ایجاد کند. چرا که مشتریان صرفا بر اساس کیفیت کالا یا خدمات برند و فروشگاه مورد علاقه خود را انتخاب نمی‌کنند، بلکه احساسی که مشتریان در هنگام خرید تجربه می‌کنند نیز عاملی بسیار تعیین‌کننده است.
شکل‌گیری ارتباط میان فروشگاه و مشتریان
هر چه اهداف و ارزش‌های یک برند و بیان دیداری آن در غالب هویت بصری برای مخاطب هدف جذابتر و قابل درک‌تر باشد، مخاطب راحت‌تر می‌تواند با آن برند رابطه‌ای احساسی برقرار کند. هویت بصری برای نشان دادن برند به مخاطب و برانگیختن یک تجربه شخصیتر در او به کار می رود. عناصر بصری مانند لوگو، رنگ دیوارها، یونیفورم کارمندان، و طراحی بسته‌بندی یا ساک خریدی که به مشتریان ارائه می‌شود را می‌توان به عنوان چهره یک فروشگاه در نظر گرفت. چرا که تجربه دیداری مشتری از این موارد مستقیما بر تصور او از فروشگاه یا برند اثرگذار است. به همین دلیل، طراحی یک هویت بصری منسجم با تاکید بر هویت برند، درک مشترک بین فروشگاه و مشتریانش را تقویت خواهد کرد که باعث ایجاد حس همبستگی و تعلق از سوی مشتریان می‌شود.
ایجاد احساس اصالت، ثبات، و هماهنگی
هماهنگی در تمام جنبه های برندسازی نقشی کلیدی ایفا می‌کند، اما وقتی صحبت از هویت بصری یک سازمان یا کسب و کار به میان می آید، این موضوع بسیار مهمتر است. هماهنگی در عناصر بصری یک برند فروشگاهی در همه زمینه‌ها، از پوشش کارکنان تا تبلیغات محیطی و محتوای منتشر شده شبکه‌های مجازی بسیار حائز اهمیت است. چرا که حتی ناسازگاری‌های جزئی میان عناصر بصری مورد استفاده و هویت برند، بطور ناخودآگاه منجر به احساس عدم اطمینان در مشتریان می‌شود. در مقابل حفظ هویت بصری هماهنگ به جلب اعتماد مشتریان کمک کرده و در نهایت احساس وفاداری آنها به برند را تقویت می کند.
وفادار ساختن مشتریان به برند
به بیان ساده، مشتریان به برندهایی که می شناسند و به آن ها اعتماد دارند، وفادار می‌مانند. تحقیقات نشان می‌دهد که همسو بودن ارزش‌های مد نظر مشتریان با ارزش‌های محوری یک برند، احتمال وفادار شدن مشتریان را افزایش می‌دهد. هویت بصری قدرتمند و تعریف شده که دربرگیرنده ارزش‌های مخاطب هدف باشد، وابستگی او به برند را آسان‌تر می‌کند. مشتریان وفادار سهم بیشتری از درامدشان در فروشگاهی که به آن وفادارند خرج می‌کنند و با معرفی فروشگاه محبوبشان به دیگران، باعث تبلیغ مثبت دهان به دهان و جذب مشتریان جدید بدون صرف هزینه اضافی می‌شوند.
پیشنیاز یک هویت بصری قدرتمند
همانطور که گفته شد، هویت بصری برند جزئی از یک کل بزرگتر به نام هویت برند است. در نتیجه، بدون رسیدن به یک چهارچوب دقیق از ارزش‌های محوری و همچنین ویژگی‌هایی که شخصیت برند را توصیف می‌کنند، دستیابی به یک استراتژی هویت بصری منسجم غیرممکن خواهد بود. تعریف ارزش‌ها و شخصیت یک برند نیز مستلزم آگاهی عمیق از مخاطبان هدف و خواسته‌ها و نیازهای آن‌هاست. چرا که عدم شناخت کافی از مخاطب، برقراری ارتباط موثر با او را بسیار چالش برانگیز می‌نماید. در نتیجه، نقطه آغاز و پایان هر گونه استراتژی برندسازی، از جمله هویت بصری، مخاطب هدف می‌باشد.