“شی این” چینی در حال هجوم به دنیای مد سریع

جامه پوش: برند شین (شی این یا شی ان) با ارزان‌تر و سریع‌تر بودن نسبت به رقبایی مانند زارا به بزرگترین برند در بازار ایالات متحده تبدیل شده است.

زمانی که کریس ژو خودش را وارد دنیای کارآفرینی چینی کرد، به نظر نمی‌رسید زمان با او یار باشد. او شغل خود را در بازاریابی رها کرد و درست زمانی که بحران مالی جهانی در سال ۲۰۰۸ آغاز شد، یک خرده فروشی مد آنلاین راه اندازی کرد.

با این حال، پس از اندکی بیش از ده سال، شرکت SHEIN، شرکتی که او تأسیس کرد، بیش از یک چهارم بازار مد سریع ایالات متحده را به تصرف خود درآورده است و رشد سریع آن بازیگران معتبر جهانی مانند Inditex اسپانیا و H&M سوئد را تهدید می کند.

این کسب و کار مبتنی بر مدل فست فشن است توسط دیگران از جمله زارا ایندیتکس رهبری می شود. اما شین از طریق استفاده از اتوماسیون، هوش مصنوعی و یک زنجیره تامین خوب، راهی برای انجام این کار به گونه ای ارزان‌تر و سریع‌تر پیدا کرده است.
مخالفان این شرکت می گویند مدل کسب و کار آن متکی بر خلاءهای مالیاتی، نگرش انعطاف پذیر نسبت به مالکیت معنوی و توجه اندک به مسئولیت های شرکتی و اجتماعی است. مدیر اجرایی یکی از خرده فروشان بزرگ مد می گوید: “من فکر می کنم شین باید تعطیل شود.”

اما به نظر می‌رسد که مصرف‌کنندگان جوان آن اهمیت چندانی به این موضوعات نمی‌دهند و قیمت‌های پایین شین به‌علاوه تسلط فزاینده آن در برنامه‌های موبایل و رسانه‌های اجتماعی مورد علاقه این گروه، شروع به ایجاد نگرانی در دفاتر هیئت‌مدیره برندهای غربی کرده است.

در سال 2021، دانلود برنامه TikTok پس از آمازون در رتبه دوم قرار داشت و سطح تعامل آن به طور قابل توجهی بالاتر از رقبا بود.

علیرغم چنین رشد سریعی، اطلاعات عمومی کمی در مورد این شرکت یا بنیانگذار آن وجود دارد.این برند زندگی خود را با فروش کالاهای ساخت چین از عینک آفتابی گرفته تا لباس عروس برای صادرات به مشتریان در ایالات متحده آغاز کرد و نام خود را در سال 2015 از SheInside به Shein تغییر داد.

در این روند، شین به یکی از معدود برندهای مصرف کننده چینی تبدیل شده است که در بازارهای ایالات متحده و اروپا راه یافته است. رقابت این شرکت همچنین این تصور را ایجاد می کند که دوران تولید فوق ارزان در چین به پایان رسیده است.

به گفته شرکت تجزیه و تحلیل داده های خرده فروشی Earnest، جورج چیائو، رئیس عملیات این شرکت در ایالات متحده، می گوید: “ما از هیچ جا بیرون نیامدیم. ما 10 سال گذشته را صرف ساختن پایه های شرکت کردیم.”

او با اشاره به تمایل شرکت‌های چینی به تمرکز بر تولید و اجتناب از تبلیغات می‌افزاید: ” برای برندهای چینی دشوار بوده است که به غرب بروند و نامی برای خود دست و پا کنند. ” چینی ها در تولید بسیار خوب عمل کرده اند. چرا؟ زیرا آنها خود را در کارخانه حبس و محصولاتی را تولید می کنند که غربی ها از آن ها می خواهند. این یک امر فرهنگی است که مردم چین دوست ندارند در مورد خود صحبت کنند و آنچه را که در کسب و کار ساخته اند را از بین ببرند.

مدل تست و تکرار

ایندیتکس، بزرگ‌ترین خرده‌فروش پوشاک جهان، ایده تطبیق سریع سبک‌های کت واک را با لباس‌هایی که مصرف‌کنندگان عادی در فروشگاه‌ها می‌توانند خریداری کنند، آغاز کرد. افرادی مانند Boohoo در بریتانیا و Fashion Nova در ایالات متحده از یک مدل “تست و تکرار” استفاده کردند که در آن مقادیر کمی از طیف وسیعی از سبک ها را تولید می کند تا بتوانند این روند را تا چند هفته سرعت ببخشند.

اما شین این روند را باز هم کاهش داده و آن هم به اندازه یک هفته و البته در مقیاسی بسیار بزرگتر. شین هر روز ۶۰۰۰ کالای جدید را به صورت آنلاین اضافه می کند که بسیار بیشتر از آن چیزی است که هر خرده فروش دیگری توانایی آن را داشته باشد. این سیستم در زمان واقعی به روندهای انتخاب شده توسط مدگراها،طراحان و توسط نرم افزار تجزیه و تحلیلی که از طریق فروشگاه ها و وب سایت ها و رسانه های اجتماعی ترول می شود، پاسخ می دهد.

در حالی که خرده فروشان مد به‌ شدت به اینستاگرام، برای تبلیغ رسانه‌های اجتماعی، متکی هستند، شین از رشد TikTok، برنامه ویدیوی کوتاه چینی که در سراسر جهان نیز به شدت محبوب شده است، حمایت کرده است.

برای مصرف کنندگان نسل جدید، این شرکت مترادف با پدیده TikTok شده است که اینفلوئنسرها کلیپ های کوتاهی از “Shein hauls” ارسال می کنند و مجموعه ای از لباس ها را برای طرفداران آنلاین خود به نمایش می گذارند.

SHEIN همچنین بخش بسیار بیشتری از فروش خود را از طریق اپ های موبایل به جای وب‌سایت‌های معمولی انجام می‌دهد و ایده‌هایی را در دنیای بازی – مانند ساعت‌های شمارش معکوس و حتی بازی‌هایی با تخفیف به عنوان جایزه – برای افزایش تعامل و هزینه در آن کانال به کار گرفته است.

قبل از اینکه خریداران پرداخت نهایی را انجام دهند، اپلیکیشن SHEIN آنها را ترغیب می‌کند تا برای رسیدن به آستانه مبلغی مشخص، با خرید هدایا و تحویل سریع خرید خود را ادامه دهند. اگرچه چنین شیوه‌هایی در میان خرده‌فروشان فست فشن رایج است، اما Rouge، یک وب‌سایت و آژانس برندسازی، دریافت که SHEIN بیش از هر برند دیگری به کاربران برای خرج کردن پول یا افشای داده‌های شخصی درخواست‌های بیشتری به کاربر می‌دهد.

او با اشاره به رفتار تحقیرآمیز نوجوانان برای تمسخر لباس های غیر مد روز و قدیمی می افزاید: “جوان ها فقط می توانند یک یا دو بار لباس های یکسان را بپوشند تا در نهایت آنها را دور بیندازند از ترس اینکه برچسب دمده به آنها زده شود.”

محصولات شین همچنین بسیار ارزان است. میانگین قیمت برای بیش از 600000 محصول آن فقط 7.90 دلار است. تحلیلگران مورگان استنلی دریافتند که فقط Primark در اروپا که مدل سنتی تولید طولانی مدت در جنوب آسیا را اجرا می کند و Forever 21 در ایالات متحده می توانند به طور مداوم با قیمت کالاهای اصلی شین مانند شلوار جین، لباس و تی شرت رقابت داشته باشند.

یکی از مدیران ارشد مد در بریتانیا می‌گوید: “ما سعی کرده‌ایم آن را مدل کنیم و در نهایت نتوانستیم به جمع بندی برسیم. بسیاری از لباس‌های شی ان بسیار ساده هستند، اما کیفیت آن نسبت به قیمت‌ها بد نیست.”

او و بسیاری دیگر به مزایای مالیاتی که شین از آن برخوردار است اشاره می کنند. اکثر خرده فروشان مد قبل از گسترش در خارج از کشور در بازار خانگی خود حضور پیدا می کنند، اما شین هرگز در خود چین لباس نفروخته است. در عوض، عمدتاً محصولات خود را با استفاده از حمل و نقل هوایی، از پایگاه تولیدی خود در گوانگدونگ به بازارهای کلیدی مانند ایالات متحده و اروپا صادر می کند.

این مبادلات بدون مالیات صادراتی در چین هستند و تنها بخش کوچکی از محموله‌های آن به خارج از کشور مشمول عوارض واردات می‌شوند. آستانه ای که در آن محموله ها به ایالات متحده واجد شرایط ارزیابی هستند ۸۰۰ دلار، در بریتانیا معادل ۱۳۵ پوند و در اروپا ۱۵۰ یورو است.

از آنجایی که شین بسته هارا از پایگاه خود در جنوب چین ارسال می کند، تقریباً تمام بسته های آن زیر این آستانه قرار دارند و مشمول عوارض واردات در ایالات متحده یا اروپا نیستند. این به آنها کمک می کند تا قیمت های کمتری نسبت به رقبای غربی تعیین کنند.

علاوه بر این، شین در بسیاری از دوران حیات خود به دلیل طبقه‌بندی چین به عنوان «کشور در حال توسعه» در اتحادیه جهانی پست، آژانس سازمان ملل متحد که سیاست‌های پستی را هماهنگ می‌کند، از نرخ‌های حمل‌ونقل تخفیف‌یافته بهره می‌برد، اگرچه تغییرات ایجاد شده در سال ۲۰۲۰ تأثیر آن را کاهش داده است.

شین همچنین اصرار دارد که با یارانه دادن مؤثر به هزینه‌های عملیاتی مانند هزینه‌های حمل و نقل هوایی، رقابت را کاهش نمی‌دهد. در عوض، به سیستم زنجیره تامین خود در چین اشاره می کند. چیائو می‌گوید: “ما حاشیه سود خود را بسیار پایین نگه می‌داریم و پول را دوباره برای بهبود و تکرار کسب‌وکارمان سرمایه‌گذاری می‌کنیم.”

ظرفیت تولید آن در اطراف پانیو، ناحیه صنعتی استان جنوب شرقی گوانگدونگ متمرکز شده است. او می‌گوید که شین از هر دو نوع تامین‌کننده استفاده می‌کند یکی اینکه با همکاری آن ها محصولات خود را طراحی و آن‌ها را به خریداران شین ارائه می‌کنند و دومی تولیدکنندگان قراردادی که منحصراً برای ما کار می‌کنند که انتظار می‌رود که هر دوی آن‌ها در ارتباط با بخش‌های کوچک تولید کنند.

بیشتر بخوانید:

• چین به روش غیرقابل نفوذ کردن پنبه دست یافت
• سین کیانگ، تولید کننده اصلی پنبه در چین

او می‌افزاید: “ساخت این زنجیره‌های تأمین ۱۰ سال طول کشید، زیرا اکثر تأمین‌کنندگان نمی‌خواهند تنها ۱۰۰ قطعه به شما بفروشند”. شرایط پرداخت یکی از راه های متقاعد کردن آنها بود. ما با ۳۰ روز شروع کردیم، چیزی که در آن زمان بی سابقه بود در حالی که شرایط پرداخت استاندارد شرکت های پوشاک برای پرداخت به کارخانه ها تا ۹۰ روز طول می کشد.

همچنین تأمین‌کنندگان از نرم‌افزار مدیریت زنجیره تأمین ابری خود استفاده می کنند، که در صنعتی که اغلب هنوز یک صنعت با فناوری پایین است و بر اساس روابط شخصی پیش می رود، غیرمعمول است. به گفته یکی از مشاورانی که با این شرکت کار کرده است، در نتیجه این ادغام، خطوط محصولی که فروش خوبی دارند، به‌طور خودکار در حجم‌های بزرگ‌تر دوباره سفارش دریافت می کنند.

شین می‌تواند به سرعت به تامین‌کنندگان پول پرداخت کند، زیرا سیستم تولید به موقع (JIT) آن به این معنی است که پول نقد بسیار کمی در حساب هایش موجود است. اتکای آن به اپراتورهای تدارکات شخص ثالث و کمبود فروشگاه های فیزیکی نیز به این معنی است که رشد آن به سرمایه زیادی نیاز ندارد.

بر اساس گزارش های بلومبرگ به نقل از منابع ناشناس، ارقام PitchBook نشان می دهد شین 10 میلیارد دلار فروش سالانه است، درحالی که سرمایه گذاری کل سهام آن کمی بیش از 500 میلیون دلار است.

مشتریان تکراری شین

پابلو ایسلا، به عنوان مدیر اجرایی و رئیس اجرایی که طرح توسعه عظیم جهانی ایندیتکس از سال ۲۰۰۵ به بعد را طراحی کرد، در مصاحبه ای با فایننشال تایمز در اوایل سال جاری به این نکته اکتفا کرد که “فقط یک مدل کسب و کار وجود ندارد که بتواند موفقیت آمیز باشد”.

اما مایکل مالوف در Earnest Research در نیویورک، که رشد سریع شین را در ایالات متحده در سال‌های اخیر دنبال کرده است، می‌گوید:” «نگرانی واقعی» در میان مدیرانی از خرده‌فروشان معتبر مد است. ایالات متحده یک بازار بزرگ برای بسیاری از آنها است.”

او اشاره کرد که نه تنها شین مشتریان جدیدی را به دست آورد، بلکه بر اساس داده‌های تراکنش کارت اعتباری و نقدی ایالات متحده که Earnest تجزیه و تحلیل می‌کند، تکرار خرید آن ها نیز بالا بوده است. او می‌گوید که به نظر می‌رسد مشتریانش قیمت‌های پایین آن را به عنوان یک مزیت رقابتی نسبت به محصولات رقبا با کیفیت متغیر و زمان تحویل طولانی‌تر می‌دانند.

جای تعجب نیست که با توجه به رشد و شیوه غیرمعمول آن، بحث و جدل به دنبال شین راه بیفتد و متهم به کپی کردن طرح‌هایی از شرکت‌های چندملیتی مانند Dr Martens و Levi’s برای طراحانی مانند دبورا برین و سارا وان، کارآفرینان بریتانیایی شود.

شین می گوید که به هر گونه اتهام سرقت مالکیت معنوی به سرعت و منصفانه پاسخ می دهد و چیائو استدلال می کند که این شرکت اکنون از طراحان مد مستقل مانند Reia Toombs، گروهی از طراحان که اکنون خطوط ویژه ای را برای Shein تولید می کنند، حمایت می کند. ریا تومبز می گوید که این شرکت از رویاهایش برای اینکه یک طراح مد موفق باشد حمایت می کند: “هزینه راه اندازی برند من خیلی زیاد بود. اما اکنون این شرکت هزینه های تولید و بازاریابی من را پرداخت می کند.”

شرایط کار در پایگاه تولید آن نیز مورد بررسی قرار گرفته است. این شرکت می‌گوید با کارکنان تولیدکنندگان قراردادی به خوبی رفتار می‌کند و به تولیدکنندگان پوشاک متوسط ​​حقوقی 45 درصد بیشتر از میانگین ملی می‌پردازد. اما تحقیقاتی که توسط Sixth Tone، یک مجله آنلاین چینی انجام شد، نشان داد که بسیاری از تولیدکنندگان شین با برون سپاری به کارگاه های کوچکی که حقوق کمتری به کارگران خود می دهند و اغلب قوانین کار را نادیده می گیرند، هزینه ها را کاهش می دهند و این شکایتی است که Boohoo در بریتانیا نیز مطرح کرده است. چیائو می‌گوید حسابرسان شین تولیدکنندگان برون‌سپاری شده اش را بررسی می‌کند و شرکت در صورت مشاهده مشکل، اقدامات انضباطی را اعمال می‌کند.

گروه های زیست محیطی آن را به دلیل کمک به افزایش سطح آلودگی پوشاک محکوم کرده اند. صنعت مد حدود ۵ درصد از انتشار گازهای گلخانه ای جهانی را تشکیل می دهد و بر اساس برخی برآوردها، کمتر از ۱ درصد لباس ها بازیافت می شوند.

چیائو گفت که شین تلاش می‌کند تا از طریق مدل منبع‌یابی دسته‌ای کوچک خود که از هدر رفتن مقادیر زیادی از پوشاک فروخته نشده جلوگیری می‌کند، «فعالانه» تأثیرات زیست محیطی خود را کاهش دهد، اما نسبت به اتهامات افزایش تقاضا برای لباس های یکبار مصرف عذرخواهی نکرد. او می گوید: “این چیزی است که مصرف کنندگان می خواهند.”

شین همچنین به تدریج از تمرکز خود بر قیمت تمام شده بسیار ارزان بازار و بیزاری تاریخی خود از تبلیغات دور می شود. این شرکت یک برند لوکس‌تر به نام MOTF راه‌اندازی کرده است که از پارچه‌های باکیفیت‌تر استفاده می‌کند، اما همچنان قیمتی کمتر از معادل‌های بازار دارد.

چیائو می‌گوید: “در گذشته، مردم می گفتند ما به دلایلی شرم‌آور عمداً مرموز هستیم، اما حقیقت این است که ما فقط سرمان را پایین نگه داشته‌ایم و کار می‌کنیم. اما در این مرحله، ما به غرب لباس می فروشیم و مردم می خواهند در مورد ما بیشتر بدانند. ما اکنون آماده هستیم تا تعامل بیشتری داشته باشیم.”

در ماه اکتبر، تحلیلگران بانک سرمایه گذاری مورگان استنلی پیش بینی های میان مدت و اهداف قیمت سهام خود را تا ۳۴ درصد کاهش دادند.

آنها گفتند: “ما فکر می کنیم که عملکرد ناامید کننده اخیر چندین خرده فروشی آنلاین اروپایی می تواند تا حدی با موفقیت در حال ظهور SHEIN مرتبط باشد.”

تحلیل گران بیشتر از همه، نگران این بودند که ارتباط بین ظهور چنین تولیدکننده قدرتمند در یک فاصله زمانی نسبتاً کوتاه و موانع ورود به این بخش چیست. ظهور SHEIN نشان می‌دهد که “بازیگران مشابه یا حتی مخرب‌تر می‌توانند در 10 سال آینده ظاهر شوند و فشار رقابتی را در این بازار بیشتر کنند”.

منبع: FINANCIAL TIMES