رقص بر روی زمین؛ از دریبل تا کت واک

جامه پوش: بهترین برندهای پوشاک ورزشی در سرتاسر جهان می‌کوشند تا از بازار بزرگ مد و پوشاک بی‌بهره نمانند، اینکه نقطه سرآغاز پیوند خوردن لباس‌های ورزشی و دنیای مد و فشن کجا بود و این مسیر چگونه طی شد موضوعی است که تابه‌حال بسیار به آن پرداخته شده‌است و دیگر بسیاری از افراد با واژه athleisure و sportluxe آشنایی دارند.

تماشای پیوند بین مد و فوتبال و موفقیت این امر اتفاق بسیار جالبی است. اتمسفر دنیای فوتبال، ورزشی که عمدتا توسط طبقه متوسط مردم بازی و دنبال می‌شد، به‌گونه‌ای بود که شاید تا چندسال قبل تصور اینکه لباس ورزشی تیم ملی یا باشگاهی هر تیمی در زمره “اوت کوتور” بتواند جایگاهی پیدا کند، غیر واقعی می‌نمود.

 

فوتبال و فشن هم‌ تیمی شدند

زمانی‌که خانه مد اسپانیایی “بالنسیاگا” BALENCIAGA در مجموعه پاییز و زمستان ۲۰۲۰-۲۰۲۱ خود چهار مدل لباس ورزشی ارائه کرد که قیمت‌شان بین ۶۵۰ تا ۸۵۰ یورو بود. شاید تولید و عرضه این پیراهن‌های ورزشی در وهله اول باعث تعجب می‌شد، اما این اتفاق خبر از تغییر رویکرد بازاریابی بود که دنیای فوتبال و مد قرار بود به کمک یکدیگر پیش ببرند.

 

 

در واقع چندسالی بود که لباس و پیراهن‌های ورزشی مورد توجه خانه‌های مد قرار می‌گرفتند و دست‌ مایه‌ای برای خلاقیت و نوآوری می‌شدند. برند “نایک” Nike  یکی از پیشگامان عرصه پیوند مد و لباس ورزشی است که در سال ۲۰۱۱ طراحی برای لباس تیم ملی کشور فرانسه l’Équipe de France را به عهده گرفته‌بود. این برند که نام خود را از یکی از اسطوره‌های یونان باستان گرفته است بسیار خرسند بود که توانسته با خدایگان استادیوم‌های ورزشی همکاری کند و “کیلیان ام‌باپه” Kylian Mbappé را به‌عنوان سفیر برند خود داشته باشد. “ام‌باپه” جوان که متولد فرانسه است، از پدری اهل کامرون و مادری اهل الجزایر متولد شد. محل تولد او شهر پاریس در کشور فرانسه و منطقه “بوندی” Bondy در شمال‌شرقی پاریس است که حالا خیلی‌ها این منطقه را با یک شعار می‌شناسند:

Bondy, ville de tous les possibles
شهری که در آن هیچ‌ چیز غیرممکن نیست.

او تا به حال سفیر برندهای “نایکی”، ” آدیداس” و “پوما” شده است و تبلیغات انجام داده است. حالا این بازیکن تیم ملی فرانسه، خودش به یک برند تبدیل شده‌است که همکاری با او مایه مباهات بسیاری از برندهاست. درست مثل کریستیانو رونالدو که در نشست خبری جام ملت‌های اروپا ۲۰۲۰ با کنار راندن بطری‌های نوشابه باعث سقوط ارزش سهام کوکاکولا شد؛ این موضوع شاید در زمینه پوشاک نبود اما قدرت برند رونالدو  CR7 Personal Brandingرا نشان می‌دهد.

زیرنظر “کارل‌لاگرفلد” Karl Lagerfeld بود که موجی تبلیغاتی درباره لباس جدید تیم ملی فرانسه به راه افتاد و این داستان طولانی کم کم در راه پیدا کردن لباس‌های ورزشی در برندهای بسیار مطرح خلاصه شد و نهایتا در استایل خیابانی نیز استفاده شد.

ویرجیل ابلوه در سال ۲۰۱۷ تصمیم گرفت تا لباس ورزشی تیم فوتبال اقلیت‌های فرانسه را طراحی کند. در سطح اروپا نیز این “گوشا روبینسکی” Gosha Rubinscky روس بود که مسئولیت مجموعه فوتبال آدیداس را برعهده داشت و در سال ۲۰۱۸ باعث شد تا پیراهن‌های ورزشی فوتبال در جهات بسیاری شناخته شده‌تر شوند.

تغییر استراتژی بازاریابی تیم‌های فوتبال

اگر بخواهیم این تغییر رویکرد در بحث بازاریابی پوشاک ورزشی را پیگیری کنیم باید به سال ۲۰۱۱ برگردیم که در آن سال باشگاه “پاریس سن-ژرمن” توسط یک بنیاد اقتصادی قطری خریداری شد. قطر یک تغییر بزرگ‌تر از تحولاتی در لیگ قهرمانان را دنبال می‌کرد. امارات متحده عربی نیز تیم “منچستر سیتی” را خریداری کرد تا با قطر رقابت کند. این اتفاقات یک امر واضح را به دنبال داشت و آن هم بازاریابی در سطح خاورمیانه بود که از طریق تبدیل کردن تیم “پاریس سن ژرمن” Paris Saint-Germain به یک برند جهانی دنبال می‌شد. لوگوی این تیم عوض شد (که البته این اتفاق تفرقه و اختلاف نظرهای بسیاری در بین طرفداران این باشگاه ایجادکرد). در ادامه نیز همکاری‌های زیادی بین این تیم و برندهای مطرح دنیای پوشاک صورت گرفت مثل برندهای Colette, Koché, Bape.

در وهله بعد این باشگاه به دنبال همکاری با ستاره‌هایی از دنیای هنر بود که از قبل برند خود را احداث کرده بودند. مثل Beyoncé بیانسه-Jay Z- Travis Scott تراویس اسکات، تا بتواند بیش از پیش شناخته شده و دیده شود.

 

با ورود بازیکن خوش پوش برزیلی نیمار Neymar به این تیم آمار فروش پیراهن ورزشی این باشگاه در سطح جهانی افزایش یافت. در نهایت برآیند این رویکردها باعث شد تا پیراهن ورزشی به کمد لباس‌ها راه پیدا کند و افرادی به غیر از فوتبالیست‌ها نیز با پوشیدن این لباس‌ها توانستند اهداف خانه‌های مد را با برندهای حوزه ورزش گره بزنند.

تبدل شدن فوتبالیست‌ها به اینفلوئنسر

به لطف قدرت اینترنت و دنیای مجازی اینک فوتبالیست‌ها در زمان‌هایی غیر از مسابقات نیز زیر ذره بین بودند؛ اعضای تیم “پاریس سن ژرمن” در خارج از زمین بازی نیز قواعد خوش پوشی را رعایت می‌کرد.

تا به حال نیز فوتبالیست‌های زیادی بخاطر ویژگی‌های فیزیکی منحصربه‌فردشان چون “دیوید بکهام”، “کریستیانو رونالدو” Cristiano Ronaldo یکی از پول‌سازترین فوتبالیست‌ها و “لیونل مسی” برای خانه‌های مد و برندهای مختلفی مثل H&M، “جورجیو آرمانی” و ” دولچه گابانا” مدلینگ انجام داده‌اند.

 

نیمکت‌نشین‌های خوش‌تیپ‌ دنیای فوتبال

در این میان نباید خوشتیپ‌ترین و خوش‌پوش‌ترین مربی‌های تیم‌های ملی فوتبال دنیا را از قلم انداخت:

• روبرتو مانچینی / ایتالیا
• لوئیس انریکه / اسپانیا
• پائولو سوزا / لهستان
• فرانک دو بوئر / هلند
• فرانکو فودا / اتریش
• دیدیه دشام / فرانسه
• مارکو کانروا / فنلاند
• آندره شوشنکو / اوکراین
• گرت سوث‌گیت / انگلستان
• فرناندو سانتوز / پرتغال

اگرچه شاید برای بعضی نامانوس به نظر برسد که دو واژه فوتبال و فشن را کنار هم آورد اما از پله pele بازیکن تیم ملی برزیل تا دیوید بکهام و این‌روزها کریستیانو رونالدو و نیمار و لیونل مسی، فوتبالیست‌ها همیشه فشن‌آیکن بوده‌اند و تاثیرگذار. مثلا دیوید بکهام برای عروسی سلطنتی پرنس هری و مگان مارکل؛ لباسی از “کیم جونز” طراح هنرمند خانه مد لوکس دیور DIOR به تن کرد.

پوشاک لوکس ورزشی یکی از داغ‌ترین ترندهای مجموعه‌های بهار و تابستان  سال ۲۰۱۸ در فرانسه و ایتالیا بود.

فوتبال و تاثیر بازیکنان‌اش در دنیای مد، مرزهای جغرافیایی را در می‌نوردند و استایل و ظاهر فوتبالیست‌ها حتی در بین مردمان کشورهایی که عاشق بازی کریکت هستند (برای نمونه هند)، نیز بیشترین تاثیر را دارد. می‌توان گفت جزئیات تصمیمات آن‌ها درباره نحوه لباس پوشیدن یا نحوه پیرایش موهای سرشان به اندازه جزئیات تکنیک بازی‌هایشان مورد توجه قرار می‌گیرد و تحلیل می‌شود.

در دنیای سلبریتی‌ها “دریک” DRAKE یکی از افرادی است که می‌بینیم بیشتر اوقات یک پیراهن ورزشی فوتبال به تن دارد. ترند شدن کفش‌های “اسنیکرز” نیز را نباید از قلم انداخت و همینطور باید عنوان کرد که کفش‌های فوتبالیست‌ها و برندهایی که در این زمینه فعالیت می‌کنند، موضوع بسیار مهمی است که می‌تواند از زوایای مختلف بررسی شود که ما قبلا در مجله کمدسارک در مطلبی جداگانه به آن پرداخته‌ایم.

حال باید پرسید نقش هواداران تیم‌ها در این میان چیست؟

جهت‌گیری هواداران یک تیم یا یک باشگاه نیز در این بین ممکن است در نگاه اول پیچیده به‌نظر برسد. ممکن است خیلی از هواداران با وجود موفقیت‌های پروژه‌ها، هنوز موفق به پاک‌کردن پیش زمینه روانی قضاوت خود درباره تصمیمات جدید بازاریابی باشگاه فوتبالی که به آن علاقه‌مند هستند، نشده باشند. عده‌ای نیز ممکن است بر این باور باشند که چنین تصمیماتی به مرور تشخیص هوادار واقعی و افراد صرفا علاقه‌مند به دنیای مد و نه ورزش را سخت‌تر خواهد کرد.

 

بازیکنان فوتبال این ورزش جذاب، دیگر تنها به اینکه در زمینه رشته ورزشی‌شان مطرح و نام‌آور باشند توجه نمی‌کنند؛ بلکه آن‌ها اکنون به پرچم‌دارانی در دنیای مد و فشن بدل شده‌اند که این موضوع بسیار مورد استقبال برندها و همینطور بخش زیادی از هواداران فوتبال قرار گرفته است.

مهشید اکبریان