تجربه‌محورها پیشتازند، افت ۷درصدی ارزش پوشاک

جامه پوش: گزارش سال ۲۰۲۶ مؤسسه برند فایننس نشان می‌دهد بازار برندهای لوکس و ممتاز به‌طور فزاینده‌ای دو قطبی شده است؛ در حالی که پوشاک و محصولات آرایشی با افت ارزش روبه‌رو هستند، خودروهای لوکس، شامپاین، شراب و کسب‌وکارهای مبتنی بر تجربه عملکرد مقاوم‌تری ثبت کرده‌اند. پورشه برای نهمین سال پیاپی ارزشمندترین برند این بازار باقی ماند و وو کلیکو با رشد ۳۹ درصدی، سریع‌ترین رشد را به نام خود ثبت کرد.

بر پایه رتبه‌بندی «۵۰ برند لوکس و ممتاز ۲۰۲۶» برند فایننس، تغییر رفتار مصرف‌کنندگان به سمت تجربه‌های خاص، شخصی‌سازی‌شده و به‌یادماندنی، معادلات بازار لوکس را تغییر داده است. این روند به نفع هتل‌های لوکس و برندهای نوشیدنی ممتاز تمام شده، اما فشار بیشتری بر کالاهای سنتی لوکس، به‌ویژه پوشاک، وارد کرده است.

بخش پوشاک، با وجود کاهش ۷ درصدی ارزش، همچنان بزرگ‌ترین بخش بازار لوکس و ممتاز به شمار می‌رود و با ارزش ۲۰۴.۵ میلیارد دلار، ۷۰ درصد از کل ارزش برندهای این صنعت را در اختیار دارد. ضعف خانه‌های مد بزرگ و تغییرات پی‌درپی در مدیریت خلاق، از عوامل اصلی این افت عنوان شده‌اند.

بخش محصولات آرایشی و مراقبت شخصی نیز با افت ۱۰ درصدی، بیشترین کاهش ارزش را ثبت کرده و به ۲۰.۵ میلیارد دلار رسیده است. در مقابل، شامپاین و شراب تنها بخشی بوده‌اند که رشد دورقمی را تجربه کرده‌اند. هتل‌های لوکس نیز عملکردی بهتر از بازار عمومی هتلداری داشته‌اند.

رشد هرمس، رولکس، کارتیر و تیفانی

هرمس با رشد ۶ درصدی ارزش برند و رسیدن به ۲۱.۲ میلیارد دلار، چهارمین برند ارزشمند این فهرست است. رشد ۱۳ درصدی بخش محصولات چرمی و زین‌سازی، همراه با سرمایه‌گذاری در شبکه فروش و تثیت جایگاه برند، از عوامل اصلی این عملکرد بوده‌اند.

رولکس نیز با رشد ۶ درصدی به ارزش ۱۹.۹ میلیارد دلار رسید و در رتبه پنجم قرار گرفت. این برند ساعت‌سازی با اتکا به مدل کسب‌وکار مستقل، تولید محدود و مجموعه گسترده همکاری‌های حمایتی در ورزش‌هایی مانند گلف و تنیس، جایگاه خود را در بازار لوکس حفظ کرده است.

کارتیر با رشد ۲ درصدی و ارزش ۱۶ میلیارد دلار، یک پله صعود کرد و به رتبه ششم رسید. رشد فروش جواهرات، فعالیت‌های فرهنگی، نمایشگاه‌های پرمخاطب و کمپین‌های مبتنی بر سفیران برند، به تقویت جایگاه کارتیر کمک کرده‌اند.

افت سنگین دیور و گوچی؛ تیفانی درخشان ظاهر شد

دیور با کاهش ۳۱ درصدی ارزش برند و رسیدن به ۱۲ میلیارد دلار، بزرگ‌ترین افت درصدی را در میان برندهای برتر این رتبه‌بندی ثبت کرده است. این کاهش با دوره گذار خلاقانه پس از خروج ماریا گراتزیا کیوری و انتصاب جاناتان اندرسون برای مدیریت طراحی پوشاک زنانه و مردانه هم‌زمان شده است.

با وجود این افت مالی، دیور همچنان از قدرت ادراکی بالایی نزد مصرف‌کنندگان برخوردار است و مجموعه‌های نخست اندرسون با استقبال فعالان صنعت روبه‌رو شده‌اند.

گوچی نیز با افت ۲۳ درصدی و ارزش ۸.۸ میلیارد دلار، در رتبه نهم قرار گرفته است. کاهش تقاضا، محتاط‌تر شدن مصرف‌کنندگان و رکود نسبی بازار چین، بر عملکرد این برند اثر گذاشته‌اند. گوچی اکنون با مدیریت خلاقانه دِمنا، در مسیر آغاز فصل تازه‌ای از فعالیت خود قرار دارد.

تیفانی اند کو با رشد ۱۶ درصدی ارزش برند و رسیدن به ۸.۶ میلیارد دلار، رتبه دهم را تکمیل کرده و بهترین رشد را در میان ۱۰ برند برتر این فهرست به ثبت رسانده است. موفقیت مجموعه‌های «هاردوِر» و «نات»، بازسازی فروشگاه‌ها، عرضه مجموعه «هیدن گاردن بلو بوک» و انتخاب ناتالی پورتمن به‌عنوان سفیر برند، از عوامل این رشد بوده‌اند.

دیور، قدرتمندترین برند لوکس جهان

با وجود افت ۳۱ درصدی ارزش برند، دیور با کسب امتیاز ۹۱.۵ از ۱۰۰ در شاخص قدرت برند و دریافت رتبه «سه آ مثبت»، قدرتمندترین برند لوکس و ممتاز جهان در سال ۲۰۲۶ شناخته شد.

شنل با امتیاز ۸۹.۸ از ۱۰۰ و رتبه «سه آ مثبت»، دومین برند قدرتمند جهان است. رولکس نیز با امتیاز ۸۷.۱ از ۱۰۰ و رتبه «سه آ»، در جایگاه سوم قرار دارد.

این نتایج نشان می‌دهد ارزش مالی برندها و برداشت مصرف‌کنندگان از قدرت، اعتبار و جذابیت آن‌ها الزاماً هم‌مسیر نیستند؛ به‌ویژه در دوره‌هایی که برندها با تغییرات مدیریتی، تحول خلاقانه یا فشارهای اقتصادی روبه‌رو هستند.

جدول ۵۰ برند لوکس و ممتاز ۲۰۲۶