مشتری مداری؛ حلقه مفقوده بازار پوشاک ایران
جامه پوش: آنگونه که آمارها نشان می‌دهد برخی تولیدات داخلی به لحاظ کیفیت و تنوع توانسته‌اند به بازارهای اروپایی دست یابند و به صادرات بپردازند؛ هر چند همین برندها در ایران کمتر بر روی جذب مشتری و بکارگیری ترفندهای متنوع در جذب خریداران به عنوان مشتریان وفادار آنها کار کرده‌اند.
اما برندهای خارجی حتی در شرایطی که ورودشان به داخل ایران با ممنوعیت مواجه است، همچنان تلاش دارند تا با شبکه‌سازی و بکارگیری روش‌های متنوع، خود را در بازار ایران و ذهن مشتریان زنده نگه دارند و حضور خود را در این بازار جذاب که بنا به روایت‌های آماری، ارزشی حدود 10 میلیارد دلار دارد، حفظ کنند.
حالا چند سالی است که این ممنوعیت واردات اگرچه زمینه را برای رشد تولیدکنندگان داخلی تا حدودی فراهم کرده است؛ نزدیک به سه سال از ممنوعیت واردات پوشاک به کشور می‌گذرد و در این مدت اقداماتی از سوی ستاد مبارزه با قاچاق کالا و ارز برای جمع‌آوری پوشاک‌های خارجی صورت گرفته، تا جایی این سازمان از کاهش قاچاق پوشاک از ۲.۵ میلیارد دلار به ۵۰۰ میلیون دلار خبر می‌دهد، درحالی‌که با مراجعه به بازار پوشاک به‌ندرت پوشاکی با برند ایرانی می‌توان مشاهده کرد و اکثر کالاهای این بخش برچسب‌های خارجی دارند.
اگرچه واردات غیررسمی پوشاک خارجی به کشور مورد اعتراض تولیدکنندگان قرار دارد، شبکه قاچاق پوشاک در سال‌های اخیر به‌قدری توسعه پیدا کرده است که شاهد ارائه پوشاک از خارج کشور به مراکز عرضه پوشاک در ایران هستیم، این شبکه قاچاق به‌قدری عریان فعالیت خود را ادامه می‌دهد که شناسایی قاچاقچیان برای کسبه بازار به‌راحتی امکان‌پذیر است اما دستگاه‌های ذی‌ربط اقدام خاصی در این خصوص انجام نداده‌اند.
اما به هر حال این نکته را هم نباید فراموش کرد که برندهای خارجی بر روی اصول مشتری مداری به شدت تمرکز کرده و تلاش دارند تا اجازه ندهند گرد فراموشی به چهره برند آنها در ذهن ایرانیان بنشیند؛ به همین دلیل است که از راهکارهای متنوعی برای بازاریابی محصولات خود استفاده می‌کنند.
هرچند سال ۹۶ دولت تصمیم گرفت با اجرای برخی طرح‌های ضربتی، مانع عرضه پوشاک قاچاق در بازار شود و به همین دلیل طرح مفصلی را در چند فاز برای اجرا طراحی کرد در گام اول، با آن دسته از برندهایی که خود را نماینده غیررسمی پوشاک خارجی معرفی می‌کردند، مذاکراتی صورت گرفت و در گام بعدی برای نمایندگان رسمی مقرر گردید که سال اول ۲۰ درصد از واردات خود را به تولید داخلی اختصاص دهند و سالانه ۵ درصد به میزان تولید داخل پوشاک اضافه کنند، طرحی که در سال ۹۷ با ممنوعیت واردات پوشاک به فراموشی سپرده شد.
در همین رابطه بخوانید:
- تولید داخلی برای فروش لباس خارجی بر‌تن می‌کنند
- ایران بهشت وارد کنندگان پوشاک
- پشت پرده آمار نزولی قاچاق پوشاک چیست؟
ارائه کارت سبز نیز برای واردات در مناطق آزاد به محلی برای سوءاستفاده برخی از قاچاقچیان تبدیل شد و هنوز نیز به‌عنوان یکی از روش‌های جذاب برای واردات کالا از مبادی رسمی محسوب می‌شود.
تنها اقدام دولت در سال ۹۸ برای مقابله با قاچاق پوشاک استفاده از کد شناسه تا شهریور ۹۸ بود و توانست تا حدودی مانع از قاچاق پوشاک شود اما با توقف این طرح و تغییر شرایط قاچاق پوشاک به کشور شدت گرفت.
یکی از برندهای خارجی که اتفاقا فروشگاههای زیادی هم در سطح شهر تهران دارد و بخشی از محصولات خود را در مناطق آزاد تولید کرده و به عنوان کالای تولید داخلی عرضه می‌کند، با ارایه کدهای تخفیف نسبتا مناسب به مشتریان برای خرید در فصل بعدی محصولات خود، با برخی کافه‌ها و رستوران‌ها و حتی خشکشویی‌ها نیز قرارداد منعقد کرده و در قبال خرید از فروشگاه خود، بن تخفیف 50 درصد به بالا از این مکان‌ها را هم به مشتریان خود ارایه می‌دهد.
جذابیت بالای برندهای خارجی به لحاظ تنوع محصولات و به خصوص رنگ‌های متنوع و شاد سبب شده تا مشتری به تکرار خرید از این برند تمایل نشان دهند.
استحکام پارچه و کیفیت دوخت سبب شده تا آنها این کالاها را در مقایسه با برندهای داخلی که ممکن است از تنوع کمتری برخوردار باشند، انتخاب کنند؛ اگرچه خریداران از برندهای داخلی پوشاک نیز، به کیفیت پارچه و دوخت کالاهای ایرانی اذعان دارند.
فاکتور حائز اهمیت دیگری که مشتریان برندهای خارجی پوشاک به آن توجه دارند، قیمت این کالاها است؛ به نحوی که این کالاها در مقایسه با برندهای داخلی از قیمت پایین‌تر یا حداقل مشابهی برخوردار هستند که با توجه به فرهنگ و ذائقه ایرانی‌ها در این حوزه به خرید کالای خارجی، آنها را ترغیب می‌کند که به خرید کالاهای خارجی رو بیاورند؛ پس در این میان بازاریابی، توجه به تنوع پارچه و رنگ و قیمت سه عامل مهمی هستند که خریداران پوشاک به آن در بازار توجه می‌کنند.
البته باید به شرایط فعلی صنعت پوشاک ایران، مشکل همیشگی عرضه کالاهای داخلی با برندهای خارجی را هم اضافه کرد؛ به این معنا که بسیاری از تولیدکنندگان داخلی که اتفاقا کالاهای خود را به خارج از کشور هم صادر می‌کنند، عمدتا تلاش کرده‌اند تا برند خود را با یک نام خارجی مزین کنند تا بلکه مردم نسبت به خرید کالاهایشان رغبت بیشتری نشان دهند؛ چراکه از قدیم، پوشاک خارجی برای مردم ایران از جذابیت بسیار بالایی برخوردار بوده و البته بر روی برندهای ایرانی نیز تبلیغ زیادی صورت نگرفته است.
فعالان صنعت پوشاک کشور بر این باورند که می‌توانند به راحتی با کالاهای مشابه خارجی خود رقابت کنند و در کیفیت کالا و تنوع آن، با همتایان خارجی خود به رقابت بپردازند؛ اما دولت باید زمینه را برای این رقابت پذیری فراهم نماید؛ به این معنا که زمینه‌های قاچاق را از بین ببرد.
به هر حال، بازار 10 میلیارد دلاری پوشاک ایران آنقدر برای برندهای خارجی جذاب است که حتی بعد از ممنوعیت واردات از سوی دولت و گرانی نرخ ارز، همچنان در این بازار حضور می‌یابند و کالاهای خود را به صورت قاچاق هم که شده روانه این بازار می‌نمایند تا بلکه سهمی از آن به دست آورند. حالا تولیدکنندگان پوشاک می‌گویند که علیرغم گرانی نرخ ارز، اما باز هم قابلیت رقابت با برندهای خارجی را دارند؛ به شرط اینکه جلوی قاچاق گرفته شود و آنها هم حقوق دولتی و عوارض گمرکی را بپردازند.