برندهای لوکس و سیر در دنیای جدید
جامه پوش: بزرگ‌ترین برندهای لوکس اروپا در حال یافتن نقطه‌ای خاص در خرده‌فروشی هستند و در این راستا، روی چین تمرکز ویژه‌ای دارند. برای حفظ انحصاری که به تعریف تجمل کمک می‌کند، بزرگ‌ترین خرده‌فروش‌های اروپا در حال محدود کردن عرضه خرده‌فروشی به نفع مکان‌های خاص اما دیدنی‌تر هستند.
دلفین ویتری، شریک موسس شرکت مشاوره لوکس MAD مستقر در پاریس گفت: «شما نمی‌خواهید لوئی ویتون به اندازه استارباکس فروشگاه داشته باشد. به فروشگاه بزرگ نیاز دارید. این نمایشی از قدرت، جذابیت، مطلوبیت، مقیاس قلمرو برند و تاثیر فرهنگی آن است.» ویتری در مصاحبه‌ای توضیح داد امروزه بوتیک‌های لوکس برای ایجاد ترافیک بیشتر و افزایش بهره‌وری در هر فوت‌مربع باید «جذاب‌تر» شوند که به معنای نمایش طیف وسیع‌تری از محصولات، درگیر کردن تمام حواس و ایجاد تجربیات به‌یادماندنی است. او توضیح داد: «بزرگ‌تر کردن قلمرو برند با تبدیل شدن به یک مکان فرهنگی امکان‌پذیر است. شما نمی‌خواهید صرفا حس یک سوپرمارکت لوکس را داشته باشید.»
یک مکان خاص
مجموعه گسترده Dior’s Avenue Montaigne که در مارس 2022 افتتاح شد، علاوه‌بر بخش زیبایی و جواهرات، چندین غذاخوری، یک موزه و سوئیت هتل را در خود جای داده است.
سولکا گفت: «آنچه در این پروژه دیور منحصربه‌فرد جلوه می‌کند این است که یک موزه، چندین فضا برای سرگرمی و لذت و یک فروشگاه پرچمدار تجاری، همه در یک سیستم متصل ساخته شده‌اند.» به گفته برنشتاین، چنین پرچمداران بزرگی باعث ایجاد «شوک و هیبت» در مصرف‌کنندگان می‌شوند و درک آنها از ارزش ذاتی یک برند تجاری را تقویت می‌کنند.
در پایان این گزارش آمده است: «این کار درستی است. در دنیایی که می‌توانید همه‌چیز را با تلفن خود انجام دهید، فروشگاه باید خیلی استثنایی باشد تا ارزش بازدید را بیابد.» این فروشگاه‌های بزرگ به لطف سرمایه‌گذاری‌ها با گردش مالی چند صدمیلیون یورویی و حاشیه سود بالا، بسیار سودآور هستند.
برنشتاین گفت بین سال‌های 2019 تا 2023، شبکه‌های فروشگاهی برندهای لوکس بزرگ تنها نیم‌درصد افزایش یافته و 40درصد از فروشگاه‌های آنها در 25شهر کلیدی متمرکز شده‌اند. توکیو با 234فروشگاه لوکس در صدر این فهرست قرار دارد و پس از آن سئول با 221، پاریس با 165، هنگ‌کنگ با 148 و نیویورک‌سیتی با 128 قرار دارند.
لندن، شانگهای، پکن، اوزاکا و تایوان هم 10فروشگاه دارند. بازار چین با مجموعه‌ای از پروژه‌های جدید و برندهای بزرگ، برای دستیابی گروه‌های مصرف‌کننده مختلف، بسیار مناسب است. ساختمان دیور به بنای چهار طبقه در «پلازا66» شانگهای گسترش می‌یابد که شامل یک بخش خانه لوکس و فضای اختصاصی برای برندهاست. فروشگاه‌های پرچمدار فوق‌العاده‌ای برای لویی ویتون، دیور و هرمس در ساختمان‌های مستقل در مجتمع Taikoo Li Sanlitunدر پکن تدارک دیده شده است. دو پروژه بزرگ ساخت مرکزخرید در هنگ‌کنگ و شانگهای چین در سه سال آینده نهایی خواهد شد.
«سولکا» یک محیط مساعد را در چین برای برندهای بزرگ معرفی کرد. به گفتهWeiying Guo، مدیر ارشد Cushman & Wakefield در چین، گسترش مراکزخرید موجود به‌صرفه‌تر از افتتاح مراکز جدید است؛ مگر اینکه مکان جدید ازسوی توسعه‌دهندگان برجسته مانند SKP، Swire یا China Resources مدیریت شود. معمولا 2 تا 3 سال طول می‌کشد تا یک برند در یک مکان گسترش یابد. تقریبا همه برندهای لوکس بزرگ تا سال آینده فروشگاه‌های بزرگ خود را در شمال چین خواهند داشت. درنتیجه، برندهای درجه دوم به منطقه جنوبی منتقل می‌شوند؛ جایی که زمانی با مارک‌های مد سریع اشغال شده بود.
روزهای بزرگ
در آینده نزدیک، پکن مراکز تجاری لوکس بسیار بیشتری نسبت‌به شانگهای خواهد داشت. پروژه‌های آتی می‌توانند فضای خرده‌فروشی بزرگی را برای برندهایی ارائه کنند که نمی‌توانند موقعیت‌های ممتاز را در مراکزخرید لوکس محبوب به دست آورند.
در همین حال در پاریس، گوچی درحال ساخت یک فروشگاه بزرگ در خیابان سنت اونوره است؛ در فاصله چند قدمی میدان زیبا وندوم. این برند حرکت مشابهی در لندن انجام خواهد داد و قصد دارد فروشگاهی به مساحت 16000 فوت‌مربع در محل پرچمدار سابق ورساچه در خیابان «نیوباند» افتتاح کند. در‌حالی‌که اکثر ناظران پیش‌بینی می‌کنند فروشگاه‌های پرچمدار فوق‌العاده در آینده تکثیر خواهند شد اما این فروشگاه‌ها تنها بخشی از یک اکوسیستم بزرگ‌تر برای برندهای لوکس بزرگ است.
در این بین فروشگاه‌های فصلی در مکان‌های تفریحی برتر که فقط با دعوت‌نامه قابل دسترسی هستند، افتتاح می‌شوند. گوچی این مفهوم جدید را با شیوه خاص خود پیش می‌برد. اولین فروشگاه با این مفهوم، آوریل گذشته در لس‌آنجلس افتتاح شد. انتظار می‌رود 9مورد دیگر در نیویورک، پاریس، میلان، لندن، دوبی، هنگ‌کنگ، شانگهای، تایوان و توکیو به مرحله بهره‌برداری برسد. فروشگاه موقت سه‌طبقه بلندمدت، راهی را نشان می‌دهد که برای برندهایی مانند پرادا ناآشنا نیست و ساختارش را با معماری محلی ترکیب می‌کند.
این فضا فقط با فروشگاه پرچمدار پلازا در Plaza 66 مطابقت دارد و با فروشگاه آینده‌ای که این برند قصد دارد در HKRI Taikoo Hui راه‌اندازی کند، هم‌افزایی عالی ایجاد می‌کند.
افزایش فروشگاه‌ها در چین در زمان خاصی اتفاق می‌افتد. در شرایط کنونی طبقه متوسط کشور دیگر منبع رشد این برندها و فروشگاه‌ها نیستند.
البته، برندها به رکود خود ادامه نمی‌دهند و طبقه متوسط را رها می‌کنند. افرادی که درآمدشان کمتر از سه‌میلیون «رنمینبی» (یکای پول رسمی چین) یعنی حدود 413000 دلار است در نظر گرفته نمی‌شوند!
شنل، دیور و لوئی ویتون از دیگر برندهای لوکسی هستند که در سال‌های اخیر، فروشگاه‌های خصوصی مستقل یا سالن‌های ویژه افتتاح کرده‌اند. سطح کسب‌وکاری که یک برند لوکس با فروشگاه‌های لوکس و خصوصی انجام می‌دهد، به‌عنوان شاخص عملکرد کلیدی رتبه‌بندی می‌شود زیرا سطح تعامل و نرخ تبدیل بسیار بالاتر از حالت عادی است. برندهای برتر جواهرات می‌توانند تا 40درصد از درآمد خود را از این طریق به دست آورند. فروشگاه‌های ویژه قادر هستند حتی سودآوری بیشتری نسبت به فروشگاه‌های سطح پایین‌تر داشته باشند زیرا در طبقات بالای ساختمان‌ها قرار می‌گیرند که معمولا اجاره کمتری دارند.
برقراری ارتباط با مشتریان به ارتقای بیشتر برند کمک و این پیام را ارسال می‌کند که پیشنهادهای گسترده‌ای برای تضمین فروش وجود دارد. تعداد کل فروشگاه‌ها نباید افزایش یابد اما بخش‌بندی بازاریابی فروشگاه‌ها می‌تواند ارتقا پیدا کند. ایجاد حس خاص بودن یک برند در چین به‌ویژه پس از پایان همه‌گیری کرونا بسیار مهم است. سالن ویژه چنل در گوانگژو، ورودی متفاوتی با فروشگاه اصلی دارد که به صف طولانی خود معروف است. از نظر فیزیکی خرج‌کنندگان بزرگ، یک برند را از بقیه متمایز می‌کنند. در همان مرکزخرید، دیور و لویی ویتون فضاهای اختصاصی را برای برجسته کردن جواهراتشان و ارائه خدمات بهتر به افراد خاص در نظر گرفته‌اند.