برندهای لوکس هم نمی‌توانند از تخفیف دست بکشند؟
جامه پوش: در طول همه‌گیری کرونا، بسیاری از برندهای لوکس متعهد شدند جریان تخفیف‌ها را مهار کنند و یا حتی به آن پایان دهند.
پایبندی به این وعده سخت‌تر از حد انتظار شده است. برای درک چرایی این موضوع، نگاهی به گذشته و چگونگی حرکت این صنعت در چند سال اخیر مفید خواهد بود. از ابتدای سال 2010، تقویم برندهای لوکس از 2 فصل خاص به مقاطع متعدد و بیش‌تری تسری یافت. برندها و خرده‌فروشان با ارسال پیام‌های ایمیلی و به‌روزرسانی صفحات خود برای تبلیغ محصولات جدید، جهت جلب توجه، رقابت کردند.
این تاکتیک‌ها روشی عالی برای افزایش فروش بودند اما برنامه‌ریزی را به یک دردسر تبدیل کرده‌اند؛ اینکه چقدر خرید کنیم و کدام رنگ‌ها را برگزینیم. این موضوع زمانی که محصولات بیشتر و بیش‌تری در هر زمان معین وارد بازار می‌شوند، پیچیده‌تر می‌شود. احتمال سفارش بیش از حد یک کالای خاص با این رویکرد چند برابر خواهد بود، بنابراین نیاز به تخفیف برای تبدیل موجودی اضافی به پول نقد است. به عبارت دیگر در نتیجه تلفیق دنیای تجملاتی و نوآوری، نشانه گذاری‌های فصلی رایج‌تر شده است.
بیماری همه‌گیر کرونا، تخفیف فوری و شدید را برای خلاص شدن از موجودی اضافی ایجاد کرد اما با پایین همه‌گیری، این ماجرا به پایان رسید. گروهی از طراحان مد، خرده‌فروشان و مدیران اجرایی به رهبری دریس ون نوتن، نامه‌ای صمیمانه به صنعت مد نوشتند و از تنظیم مجدد دوره‌های تحویل فصلی و فروش و تولید کالاهای کم‌تر حمایت کردند. دریس در اشاره به نشانه‌های فصلی از عنوان «چاقویی در قلب من» توصیف کرد.
برندهای بزرگ در بیشتر موارد، این نامه را امضا نکردند اما تقریبا در همان زمان تلاش‌های خود را برای بازپس‌گیری کنترل قیمت‌گذاری انجام می‌دادند؛ از جمله خروج از عمده فروشی یا تغییر شیوه فروش. از نیمه اول سال 2019 تا نیمه اول سال 2022، فروش عمده‌فروشی گروه «پادا» در واقع 39 درصد کاهش یافته؛ در حالی که فروش مستقیم به مصرف کننده 38 درصد افزایش یافته است. در فصول تعطیلات، به نظر می‌رسد تخفیف‌ها آماده بازگشت هستند.
مانند سال 2021، هیچ بحران زنجیره تامین جهانی به چشم نمی‌خورد که محصولات را در قفسه نگه دارد. به جای آن، ترس فزاینده‌ای وجود دارد که سال 2023 یک سال دردسرساز خواهد بود؛ با ترس از رکود جهانی که شاید برندها را وادار کند خزانه‌های خود را حتی در بازار پر کنند. فروش خارج از قیمت احتمالا پنج برابر سریع‌تر خواهد شد.
با این حال، چند ترفند وجود دارد که برندها می‌توانند برای به حداقل رساندن تاثیر تخفیف انجام دهند. اولین مورد شامل فروش خارج از قیمت است. مشتریان باید بین خرید با قیمت تمام شده در فروشگاه‌ها در مناطق خرید لوکس یا سفر به یک فروشگاه به امید یک معامله، یکی را انتخاب کنند. انتخاب دوم اغلب به این معنی است که مشتری از قبل، آماده خرج کردن پول است.
استراتژی دیگر این است که تخفیفات هدفمندتری مانند پاداش دادن به مشتریانی که هزینه بیش‌تری می‌کنند یا دسترسی زودهنگام و انحصاری به اقلام با تخفیف خاص داشته باشید. برای مثال، برند دیور یک برنامه وفاداری دارد که 4 سطح آن مزایای انحصاری را ارائه می‌کنند و به تعامل اعضا با برند پاداش می‌دهد.
یک روش رایج در برندهای مد و زیبایی، ارائه بسته‌های حمایتی برای مشتری به منظور کاهش هزینه‌هایش است. این یک راه عالی برای جذب مشتری و در عین حال حفظ نام تجاری در فضایی است که یک چشم انداز رقابتی فزاینده را ترسیم می‌کند. در نهایت، یک پیام پایداری قوی در ارتباط با تخفیف به جای تخریب وجود دارد که می‌تواند مصرف‌کننده آینده‌دار و آگاه‌تر از نظر اجتماعی را هدف قرار دهد. بین مصرف‌کننده اصلی یک برند با قیمت تمام شده و مصرف کننده‌ای که هنوز ابزاری برای خرید نام تجاری ندارد اما آرزوی خرید آن را در سر می‌پروراند، تفاوت وجود دارد و مدیریت مناسب از سوی برندهای لوکس دسته دوم، می‌تواند همپوشانی بین این 2 گروه را از بین ببرند.
شاخص لوکس «ساویگنی» در ماه نوامبر 15.5 درصد افزایش یافت زیرا چین محدودیت‌های کووید 19 را کاهش داد و این بخش منتظر فصل فروش در تعطیلات بود و 9 درصد از MSCI پیشی گرفت. اخیرا قیمت سهام کاپری و رالف لورن به دلیل داده‌های مثبت اقتصادی در ایالات متحده و همچنین عملکرد مالی قوی به ترتیب 26 و 22 درصد افزایش یافت. در حالی که برندهای لوکس در نیمکره غربی هنوز در حال محاسبه پول نقد از فصل فروش تعطیلات هستند، هنوز سال نو قمری و روز ولنتاین در راه است. ممکن است سال نو قمری مثل روز مجردها نباشد اما با این وجود، یک دوره فروش اضافی است که برندهای لوکس می‌توانند روی آن سرمایه گذاری کنند.
منبع: BUSINESSOFFASHION